¿Realmente el marketing ha cambiado o es el mismo del siglo pasado con un “traje nuevo”?
Joost Van Nispen habló de los raudos cambios que ha sufrido el sector del marketing en las últimas décadas. Ahora los consumidores están rodeados de tecnología e internet que les permiten buscar o acceder a lo que necesitan en cada momento. Sin embargo, aún hay muchas empresas que practican marketing “como si estuviésemos en el siglo pasado pero vestidas con un traje nuevo”.
La triste realidad, apuntó Nispen, es que la única diferencia es que la gran mayoría continúa enviando más y más promociones por más canales, en tiempo real y utilizando lo último en tecnología. Es decir, siguen siendo incapaces de ofrecer un trato verdaderamente individualizado y hacer un marketing diferente al de hace treinta años. “El viejo marketing push se sigue empujando en el sector, aunque eso sí, utilizando lo último en tecnología”.
Un ejemplo de ello es que en España no existe ni una sola base de datos donde todos los puntos de contacto de los clientes estén agrupados por clientes, agregó Nispen. Así que “¿cómo van a hacer nuevo marketing si la mano derecha no sabe lo que está haciendo la izquierda?”.
La mayoría de las compañías conciben la comunicación como la emisión de mensajes en una sola dirección hacia públicos anónimos, y confían en que con el enfoque tradicional sobrevivirán unas cuantas décadas más. Pero Nispen no cree que esto suceda: “La triste realidad es que si siguen haciendo el viejo marketing de la vieja manera no sobrevivirán”.
El verdadero motor de la innovación viene de parte de los clientes, de los mercados, medios y canales interactivos y los procesos crecientemente colaborativos. Los clientes ahora están siempre conectados por móviles y no se creen nada de la publicidad además de que no les interesa, advirtió Nispen. “Quieren ser interlocutores en lugar de sujetos pasivos y exigen ofertas hechas a la medida de sus necesidades”.
De cada 100 euros que gastan los españoles, más de 50 euros van destinados a empresas no españolas. El problema es que las empresas no saben cómo luchar contra esto y difícilmente lo conseguirán si siguen atados al viejo marketing. Además, tampoco sus diferentes departamentos suelen estar ligados: “En estas empresas el marketing, la compra y la logística siguen siendo fundamentalmente áreas independientes que apenas se tocan entre sí y cuyos practicantes apenas se conocen”.
Muchas empresas fracasan porque “consideran el ecosistema digital como otra plataforma para su monólogo de siempre”. Según Nispen, los únicos sectores en los que las cosas han cambiado es en aquellos en los que la opinión y toda las relaciones con los clientes se han convertido en cuestión de vida o muerte”, pues la reputación se ha convertido en un aspecto fundamental de las marcas. “La esencia del nuevo marketing es saber escuchar a los clientes”.
Para Nispen, el eje del marketing es la innovación, y solo así las compañías se pueden adaptar a la velocidad de los cambios. “Innovar en tecnologías, en procesos y en la gestión de las personas”, ya que al final disfrutar la transformación digital no se trata más que de personas y relaciones.
Otro consejo que ofreció el “marketero” es mantener siempre el espíritu de startup e intentar permanecer en fase beta. También es clave saber gestionar el talento en la empresa, y para ello recomienda practicar el “digital employer branding” para atraer y fidelizar el mejor talent, que requiere de nuevas fórmulas y estrategias adaptadas a un nuevo empleado y candidato que ahora se mueve e interactúa en los entornos digitales.
También recomienda apostar por la diversidad, una máxima que cada vez está más presente en Silicon Valley, o de lo contrario “¿cómo van a conectar de verdad con los los diferentes targets? No es solo nacionalidades, sino religiones, géneros, edades, culturas, discapacidades, orientación sexual o status socioeconómico.
Asimismo, también es fundamental adoptar modelos de negocio basados en la transparencia, la apertura y la integridad, añadió Nispen, y saber conectar con los consumidores multipantalla, uno de los grandes retos de las empresas hoy en día, ya que la mayoría tiene grandes problemas para acompañar a los clientes en su proceso de compra multipantalla.
Pero el “tip” que lo resume todo es este: “más vale hacer que hablar, medir que opinar, y testar que rezar”. Nispen anima a atreverse a experimentar y probar, implementar y apoyarse en la tecnología, medir todo lo relacionado con tu cliente y rectificar si se equivoca.
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