“Es muy difícil vender la genialidad, genera rechazo”,
La tercera y última jornada de El Ojo de Iberoamérica 2015 ha comenzado con una invitada española. Se trata de Eva Santos, directora general creativa de Proximity España, que a través de su charla “Lo bueno es enemigo de lo genial” ha expuesto las claves del trabajo creativo.
De esta manera, Santos ha explicado cuál es la filosofía de la agencia en la que trabaja, que se basa en la premisa de no conformarse con lo bueno, con lo seguro, sino siempre perseguir lo genial. “Nuestro trabajo es encontrar la genialidad, nos pagan por pensar y eso es lo que tenemos que hacer”, explica la ponente.
Además, ha querido diferenciar entre dos conceptos, a calidad de las ideas que concibe la agencia o el creativo y la calidad de las ideas que vende. El primer concepto tiende a ser ascendente, “cuantas más horas dedicas a tener una buena idea, más posibilidades hay de alcanzarla”.
Para Eva Santos el trabajo de un creativo es difícil, es esfuerzo. “Muchas veces el problema no está en las ideas, sino en cómo se venden”. Y asegura que una de las partes más complicadas es exponer la idea al cliente y convencerle para que apueste por ella.
“Todas las grandes ideas requieren venta. Una idea nueva suele suscitar miedo, porque lo nuevo genera rechazo. Es muy difícil y duro vender la genialidad”.
La ponencia de Santos ha tenido un espacio también para mostrar ejemplos de buenas campañas, todas ellas basadas en el riesgo porque, asegura, “la innovación es riesgo, hay que arriesgar para lograr la genialidad“.
No ha querido dejar pasar la oportunidad para reivindicar los problemas existentes en la industria publicitaria actual, sobre todo en lo que se refiere a la presencia de las mujeres en puestos directivos. “Solo un 3% de los directores creativos son mujeres, no podemos presumir de ser una industria moderna cuando seguimos siendo una industria discriminatoria”.
A pesar de mostrar la parte menos bonita de la profesión, Santos también asegura que todo creativo debe ser “talentoso y muy tenaz” y para ella, la regla de las 10.000 horas debería ser una máxima para todo profesional publicitario.
Para poner el punto y final ha querido animar a todo el sector y los publicistas a continuar trabajando, arriesgando en busca de las mejores ideas. No conformarse en lo bueno y seguir apostando por alcanzar lo genial y asegura que “las buenas marcas están construidas sobre ideas, las geniales sobre ideales”.
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