En un entorno en el que los clientes de business-to-business (B2B) están demandando una experiencia de consumidor más rica, un nuevo estudio de Accenture apunta a que solo el 23% de las compañías pone en práctica programas de experiencia del consumidor verdaderamente eficaces, alcanzando así mayores ingresos.
Según el informe de Accenture Strategy, la Experiencia del consumidor B2B 2015, de los 1.350 ejecutivos de ventas y servicio al cliente B2B encuestados en 10 países, el 66% cree que los nuevos competidores proporcionan mejores experiencias de consumidor, debido a la revolución digital. Más aún, los encuestados reconocen necesitar un cambio considerable en sus modelos de negocio: el 78% de los ejecutivos piensa que unas expectativas más altas de los consumidores para soluciones B2B personalizadas tendrían un impacto substancial, y el 76% siente que los consumidores están ahora mejor informados, son autónomos y evalúan a sus proveedores continuamente.
A pesar de estos rendimientos, el 86% de los ejecutivos B2B siguen viendo al consumidor medio como ‘muy importante’ en sus prioridades estratégicas. Además, el 74% de los encuestados reconoce que la experiencia del consumidor jugará un mejor papel en la estrategia corporativa general en los dos próximos años.
“Las compañías B2B reconocen sin un atisbo de duda la importancia de la experiencia del consumidor en la estrategia corporativa y en el resultado final, pero la mayoría están gastando sus inversiones en cambios que proporcionan resultados mediocres”, sentencia Robert Wollan, director general de Accenture Strategy. “Con las crecientes expectativas de los consumidores y la amenaza substancial de entrada de nuevos competidores, las compañías B2B deben estar preparadas para diseñar y ejecutar una experiencia de consumidor transformada o no invertir en absoluto en mejoras semejantes”.
Barreras al éxito
En respuesta a las cambiantes demandas de los clientes, la nueva competencia y los bajos retornos de la inversión, el 45% de los ejecutivos encuestados pretende aumentar sus gastos en un 6% o más para mejorar los programas de experiencia del consumidor.
Sin embargo, los controles internos impiden a las compañías B2B responder a las altas expectativas de los clientes. Solo el 32% de los ejecutivos (versus el 40% de los encuestados en el mismo estudio en 2014) dicen que están bien equipados con habilidades, herramientas y recursos necesarios para ofrecer la experiencia deseada de consumidor B2B. Señalan, además, la falta de atención C-suite, de procesos de experiencia del consumidor, y de integración inter-organizacional necesaria.
Líderes, Luchadores y Rezagados
Accenture Strategy identifica tres tipos de compañías B2B – Líderes, Luchadores y Rezagados – en función de su habilidad de planificar y ejecutar experiencias de consumidores y ofrecer un aumento anual de los ingresos. Con respecto al año anterior, sólo una quinta parte (el 23%) de las organizaciones siguen siendo Líderes, mientras que más Rezagados se han movido a la categoría de Luchadores, pasando de representar el 48 al 57% de las compañías.
El estudio muestra que los Líderes aumentan una media de un 13% sus ingresos, mientras que los Luchadores lo hacen un 6%. Por su parte, los Rezagados registran un 1% de decrecimiento de media en sus ingresos.
“Hay una clara diferencia entre los Líderes y los Luchadores en la experiencia de consumidor B2B”, apunta Wollan. “Los Luchadores están peleando por alcanzar la media que es una posición precaria en la actualidad. Los Líderes, por su parte, ven el servicio de posventa como una parte crítica del ciclo de vida del cliente e invierten no solo en nuevas tecnologías digitales, sino también en puntos de contacto tradicionales con el cliente. Los Líderes saben que el acercamiento multicanal es necesario para alcanzar a los consumidores B2B de forma eficiente y consistente”.
Cómo triunfan los Líderes de experiencia de consumidor
Entre las muchas formas en las que los Líderes generan retornos desmedidos de la inversión en sus experiencias de consumidor en comparación con los Luchadores encontramos:
1. Los Líderes “empiezan por el final”. Casi el doble de los Líderes en proporción con los Luchadores (un 61% respecto a un 34%) dan más valor al servicio posventa.
2. Los Líderes no evitan el cambio; lo crean. El 62% de los Líderes (frente al 42% de los Luchadores) ven como prioridad defender su negocio de los nuevos tipos de competidores y un tercio (35%) son más proactivos en el uso de la experiencia del consumidor para convertirse en creador del cambio en vez de sufridor, en comparación con el 24% de los Luchadores.
3. Los Líderes invierten fuerte en digital y en patrimonio. El doble de Líderes (un 44% frente a un 23% de Luchadores) creen que sus inversiones digitales les dan una ventaja competitiva y asignan un mayor presupuesto de su experiencia de consumidor a digital (el 67% frente al 41%). Pero los Líderes también continúan invirtiendo en canales tradicionales, con un 39% (respecto al 22% de los luchadores) gastando más en centros de contacto, capacidades de servicio de campo e incluso en patrimonio de sistemas CRM durante los dos últimos años.
4. Los líderes entienden el papel y el valor del “ecosistema conectado”. Los Líderes están más centrados en colaborar con asociados y monitorizar el rendimiento para asegurar una experiencia del consumidor óptima. Notablemente, el 51% de los Líderes, respecto al 29% de los Luchadores, mantienen importantes programas de gestión de proveedores a través de distintos socios externos.
1. Los Líderes “empiezan por el final”. Casi el doble de los Líderes en proporción con los Luchadores (un 61% respecto a un 34%) dan más valor al servicio posventa.
2. Los Líderes no evitan el cambio; lo crean. El 62% de los Líderes (frente al 42% de los Luchadores) ven como prioridad defender su negocio de los nuevos tipos de competidores y un tercio (35%) son más proactivos en el uso de la experiencia del consumidor para convertirse en creador del cambio en vez de sufridor, en comparación con el 24% de los Luchadores.
3. Los Líderes invierten fuerte en digital y en patrimonio. El doble de Líderes (un 44% frente a un 23% de Luchadores) creen que sus inversiones digitales les dan una ventaja competitiva y asignan un mayor presupuesto de su experiencia de consumidor a digital (el 67% frente al 41%). Pero los Líderes también continúan invirtiendo en canales tradicionales, con un 39% (respecto al 22% de los luchadores) gastando más en centros de contacto, capacidades de servicio de campo e incluso en patrimonio de sistemas CRM durante los dos últimos años.
4. Los líderes entienden el papel y el valor del “ecosistema conectado”. Los Líderes están más centrados en colaborar con asociados y monitorizar el rendimiento para asegurar una experiencia del consumidor óptima. Notablemente, el 51% de los Líderes, respecto al 29% de los Luchadores, mantienen importantes programas de gestión de proveedores a través de distintos socios externos.
Por favor, visite www.accenture.com/B2BCustomerExperience para leer el informe.
Metodología
Accenture ha realizado un estudio con más de 1.350 jefes de ventas, ejecutivo de servicios y clientes, vicepresidentes, directores y gerentes de funciones de ventas y servicios, en 16 subgrupos de industrias y 10 países (entre los que se incluyen EE. UU., Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Japón, Brasil, y Corea del Sur). La encuesta exploraba el significado, escala y rendimiento de iniciativas de compañías B2B para proporcionar a sus clientes experiencias de consumidores diferenciadas a través de todos los puntos de contacto de ventas, marketing y servicios. El estudio se realizó en febrero y marzo de 2015. Los encuestados representaban empresas de 10 países y 16 industrias con una amplia mayoría que registra ingresos anuales superiores al billón de dólares.
Nota de prensa
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