¿Qué distingue a los mejores clientes de los meramente satisfechos?
Las marcas invierten cada año decenas y decenas de millones de euros en darse a conocer de cara a la audiencia y en satisfacer y fidelizar a la audiencia. Sin embargo, pasar a menudo por alto la que es quizás la “vitamina” más poderosa para añadir valor al cliente: la conexión emocional.
Harvard Business Review ha puesto recientemente bajo la lupa centenares de marcas de distintos sectores y concluye en su investigación que los clientes más conectados emocionalmente con las marcas son entre un 25% y un 100% más valiosos en términos de rentabilidad que los meramente satisfechos.
Los consumidores conectan emocionalmente con las marcas cuando éstas se las ingenian para echar las zarpas sobre sus emociones más profundas (el deseo, por ejemplo, de sentirse seguros, de destacar entre la multitud o de ser las personas que aspiran a ser).
Las empresas que se dejan la conexión emocional con el cliente en el tintero pierden, según los autores del estudio, dinero a borbotones por creer, que satisfaciendo simplemente al cliente, lo tienen ya ganado todo con él.
No lo parece, pero hay un elevado número de clientes satisfechos que, aun tildando de “buenas” a las marcas, presentan un bajo nivel de conexión emocional con ellas. En el competitivo universo “marketero” no basta con ser una “buena” marca, hay que ir más allá y conectar a nivel emocional con el cliente.
Del informe de Harvard Business Review podemos extraer 4 valiosas conclusiones:
1. La buena publicidad y el foco en el cliente no se traducen necesariamente en conexión emocional con el cliente. Muchas de las marcas que invierten a manos llenas en crear publicidad deliberadamente emotiva y en proporcionar al cliente experiencias poderosas son tildadas sin ambages de “buenas” marcas, pero presentan, aun así, un bajo nivel de conexión emocional con sus clientes. En este grupo están, por ejemplo, Coca-Cola, Nike y Starbucks. ¿Lo más sorprendente? Que sus rivales más pequeñas logran conectar mejor a nivel emocional con el consumidor (Pepsi, Adidas, y Dunkin’ Donuts).
2. Que una marca sea omnipresente no quiere decir que sea mejor conectando emocionalmente con el consumidor. En el informe de Harvard Business Review tres marcas ubicuas y conocidas en casi todos los rincones del planeta (Facebook, McDonald’s y Walmart) son “farolillo rojo” en conexión emocional con el consumidor.
3. No es necesario ser una marca de lujo para conectar a nivel emocional con el consumidor. En el estudio de Harvard Business Review BMW y Tiffany & Co. son las marcas que mejor conectan emocionalmente con el consumidor, pero en los primeros puestos de la lista hay también espacio para marcas “normales” como Disney, Virgin o Marriott.
4. Dentro de una misma industria hay diferencias abismales entre marcas en lo que conexión emocional se refiere. La aerolínea puede presumir de ocupar los primeros puestos en el ranking de Harvard Business Review, pero su rival United Airlines ocupa los últimos puestos en la lista.
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