5 versiones de una misma receta
Ayer miércoles 11 de noviembre, los amantes del marketing se dieron cita en el evento “Del caos-channel marketing al cross cannel-marketing”, organizado por MDirector (Grupo Antevenio) en la ciudad de Madrid. Y es que en un sector tan complejo como el nuestro, es de vital importancia seguir aprendiendo día a día.
Jorge Santacana (OgilvyOne Worldwide & Neo@Ogilvy) nos enseñó a detectar los primeros síntomas de una “zombie brand”. Posteriormente, David Olivares (MDirector) habló del fenómeno “back to basics” que está experimentando el mundo del marketing, un mundo en el que antes de poner una estrategia en marcha, es imprescindible empatizar con el consumidor. Le tomó el relevo Joshua Novick, CEO y fundador de Antevenio, quien en una original y divertida intervención, habló de cómo una figura tan popular como Don Draper (Mad Men) afrontaría los retos de nuestro siglocon la tecnología que hoy tenemos a nuestra disposición.
Para poner el broche final al evento, se celebró una interesante mesa redonda, en la que 5 profesionales de 5 sectores muy dispares ofrecieron su punto de vista sobre los efectos de la transformación digital y el paso del omni-channel al cross-channel marketing en sus respectivas compañías.
Moderada por Ruth Blanch, general manager de Antevenio, la mesa contó con la participación de profesionales de la talla de Luis Álvarez-Cascos, director de marketing de EURO6000, Rafael Alférez, director de marketing de BMW España, César Alonso, responsable de medios de Telefónica, Yago Castillo, CCO de jobandtalent y Rafael Calleja, general manager de Havas Media Iberia.
El primero en romper el hielo fue Luis Álvarez-Cascos (EURO6000), que habló de las perspectivas de futuro de las entidades financieras en este nuevo contexto. “Hemos sufrido muchos cambios en los últimos años, pero las entidades financieras en España tienen un gran potencial para influir en el consumo” afirmó.
No obstante, las entidades no pueden emprender este largo camino por sí solas, sino que deben apoyarse en otras compañías del sector para poder ofrecer al cliente aquello que necesita. En su opinión “ya no basta con conocer al cliente, hay que saber proporcionarle aquello que aún no sabe que desea y cuando lo necesita. Por ejemplo, de nada sirve preguntar al cliente si desea financiar una compra en el momento en el que efectúa el pago. Sería más conveniente enviarle un mensaje unos días después, cuando ya ha reflexionado sobre su decisión, y preguntarle al respecto” aseguró.
En este sentido, Álvarez-Cascos anunció que EURO6000 trabaja actualmente en el desarrollo del que para ellos es el canal del futuro: las notificaciones en apps. “Entablar una comunicación con el cliente a través de las notificaciones puede marcar la diferencia. Es allí donde nos queremos posicionar.
Tomó el relevo Rafael Calleja (Havas Media Iberia) que habló sobre la capacidad de adaptación de las agencias a este nuevo y complejo entorno. Los grandes grupos de comunicación llevan años realizando cambios estructurales en el seno de las agencias. “La tecnología va tan rápido que cualquier innovación es alcanzable en apenas unos meses” afirmó. En las agencias, la tecnología es un punto de anclaje que ofrece multitud de ventajas a corto plazo.
Si bien actualmente se tiende a estrategias omni-channel, más integradas, es cierto que comienzan a aparecer áreas más especializadas que requieren perfiles concretos.
El problema, según Calleja, es que “no todos los anunciantes están preparados para esta revolución. A veces, las agencias llevamos un ritmo más rápido. Las marcas necesitan su tiempo para adaptarse”.
Por su parte, Rafael Alférez (BMW España) habló sobre algo tan importante (y en ocasiones, inalcanzable) como la fidelización del cliente. “Estamos en un país de infieles. Un país en el que la marca líder del mercado ostenta un modesto 8% de la cuota, mientras que Renault lidera en Francia con un 32%. Los clientes españoles cambian de coche cada 8-10 años. Para las marcas de automóviles resulta complicado realizar un seguimiento de los clientes en un periodo de tiempo tan largo” afirmó.
Sin embargo, Alférez asegura que existe un momento mágico en el que se puede abordar al cliente y conseguir una segunda compra. “Al tercer o cuarto año de vida de un coche, el cliente se percata de que su automóvil vale más dinero de lo que le queda por financiar. Ese es el momento de pasar a la acción y contactar con él” dijo.
Asimismo, hay que tratar a cada cliente de diferente manera. “No es lo mismo vender un coche a un particular que a una empresa, ya que sus necesidades son distintas”.
Preguntado por la inversión publicitaria en el sector automovilístico, Calleja afirmó que “por primera vez en muchos años, la inversión en digital ha bajado”. En España, el presupuesto publicitario de cada marca depende de su cuota de mercado. Prácticamente todos los integrantes del sector automovilístico tienen participación en el mercado. “Es fácil que una marca, aunque sea nueva, encuentre su sitio en el mercado español” afirmó.
Indudablemente, la transformación digital también está revolucionando la industria de las telecomunicaciones. César Alonso (Telefónica) habló de la gestión de las estrategias multicanal y de la compra programática en multinacional española.
“Para Telefónica, adaptar la estrategia a cada uno de los canales es realmente complicado, ya que tenemos objetivos diferenciados para cada uno de ellos. No obstante, intentamos planificar las estrategias de la manera más transversal posible”.
En Telefónica, los medios sociales son uno de los instrumentos claves a la hora de lanzar campañas. “Siempre vamos del “on” al “off”, para que nuestros seguidores sientan que les ofrecemos un contenido exclusivo en primicia”. Una estrategia muy acertada que potencia la tan ansiada lealtad del cliente.
En cuanto a la programática, Alonso ha asegurado que el principal error que comenten las compañías es prestar demasiada atención al precio y pasar por alto la audiencia. “No hay que olvidar que en programática se compran audiencias, no impresiones”.
Por último, Yago Castillo (jobantalent) habló de la estrategia publicitaria de esta novedosa compañía digital. “Las empresas nacidas del mundo digital tienen algo en común: intentan hacer lo mismo que las tradicionales, pero de una manera totalmente innovadora”. Esa es, según Castillo, una de las razones que explica su rápido crecimiento y expansión. “El mundo digital permite crecer muy rápido” aseguró.
El entorno digital ha provocado la aparición de nuevos medios publicitarios que pueden llegar a saturarse si no se emplean adecuadamente. Por ello, jobandtalent decidió dar un giro de 180 grados a su estrategia publicitaria, y apostar por los medios más tradicionales como televisión, radio y exterior. Tres medios veteranos que siguen siendo eficaces a la hora de proporcionar cobertura, cercanía y velocidad.
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