Menos hablar de publicidad y más de contenido relevante e innovación
Un año más, el sector de la comunicación, el marketing y la innovación digital de nuestro país se ha dado cita en el Festival Inspirational organizado por IAB Spain que se celebra durante los días 18 y 19 de noviembre en el Círculo de Bellas Artes (Madrid).
Dos jornadas en las que a través de ponencias, seminarios y mesas redondas se ha analizado la situación del sector “marketero” y de la industria publicitaria. Este es el punto de partida de la mesa redonda titulada “La voz del anunciante” en la que, bajo la moderación de Gonzalo Pulito (OMD), han participado, Alfonso Fernández Iglesias (Samsung), Carlos Moreno de Barreda (Disney media+) y Bernabé Mohedano (Banco Santander).
La mesa se ha iniciado con el concepto de revolución digital. “Estamos en un punto de transformación pasando del marketing tradicional al moderno a través de la modificación de nuestros hábitos en el día a día”, ha destacado Pulito.
Desde la perspectiva de los participantes en la mesa, Alfonso Fernández ha señalado que “adaptación y cambio” son las claves para desarrollar este proceso de cambio con éxito. “La tecnología nos ofrece una nueva forma de segmentar al consumidor y tenemos que rodearnos de gente que nos aporte innovación”.
Hay que derribar los silos
Por su parte, Bernabé Mohedano considera que todo el sector se encuentra con una “constante sensación de vértigo”, como consecuencia de todas las tendencias que llegan. “Nuestra tarea pasa por delegar en especialistas sobre todo porque vemos muchas diferencias entre los distintos mercados con variados estadios de evolución. El marketing se ha vuelto más complejo y abarca un ecosistema mucho mayor”.
“Revolución es una palabra muy ambiciosa y, desde mi experiencia, claramente vemos una oportunidad desde nuestro producto audiovisual. Hay que estar al día y auto obligarnos a esto viendo en esta revolución como algo divertido ante el gran número de herramientas que se nos presentan”, ha expresado Carlos Moreno.
Fernández ha expuesto ante los asistentes que tenemos que dejar de trabajar en silos y departamentos aislados apostando por la integración para avanzar en el proceso de digitalización. Nos enfrentamos a un escenario en el que todos los medios convergen donde digital “debe estar al frente de todas las estrategias”, recalcan desde Samsung.
Como ya hemos visto, trabajamos dentro de ecosistemas. “Las compañías tenemos un objetivo principal y el cómo llegar a eso en el caso de la comunicación, el marketing nuevo sigue utilizando las herramientas tradicionales a las que se han sumado otras nuevas. No vale ‘matar moscas a cañonazos’ sino que hay que apostar por una relación bidireccional”, ha dejado claro Moreno, destacando la importancia de establecer KPIs “honestos” que nos lleven a una mejor relación con los clientes.
Innovación y redes sociales
“Lo nuevo no tiene que dejar atrás lo antiguo sino que tienen que evolucionar”, ha señalado Fernández. En palabras de Moreno, el gran reto ahora pasa por la medición ya que la gestión de la cada vez más ingente cantidad de datos es todo un desafío.
En la actualidad el marketing no sólo se ha vuelto más técnico sino que cuenta con un tinte cada vez más emocional. Poseer una hoja de ruta es fundamental para avanzar en este camino donde la apuesta por la innovación es uno de nuestros aliados. Con esta fotografía de fondo, sale a debate la fórmula de Coca-Cola basada en destinar entre el 10% y el 15% a innovación. Disney, Banco Santander y Samsung coinciden en la importancia de esto aunque destacan que a veces es complicado que las compañías arriesguen en este sentido.
Sobre las redes sociales, todos coinciden en la necesidad de estar y entender las mismas como una forma de llegar al consumidor. “Cada una tiene un idioma concreto que tenemos que conocer y debemos adaptar nuestros contenidos y estrategias a las mismas”, ha explicado Moreno. En relación a estas afirmaciones, Fernández habla de “democratización” que estas juegan permitiendo la entrada de nuevos players implicando un mayor de exigencia en las creatividades para lograr la tan ansiada atención.
Storytelling y ad blocking
“El branded content siempre ha existido. Otra cosa es que las historias sean buenas o malas y se vinculen a las marcas. Es la única forma de que las historias que contamos sean relevantes. Hay que apostar por ser más creativos y menos intrusivos“, ha expuesto Fernández. A colación ha surgido en el debate el fenómeno del ad blocking sobre el que Moreno cree que “la industria es responsable” por aceptar formatos intrusivos.
“Es algo que hay que mirar muy de cerca. Lo veo como una oportunidad ya que hasta que punto nos interesa impactar si genera una sensación negativa que el usuario no ha demandado. La clave es dejar de hablar de publicidad y hablar de contenidos relevantes obligándonos a autorregularnos”, ha resumido Fernández.
“Es un tema muy peligroso ya que al final nos están timando. La única fórmula pasa por evolucionar las herramientas de medición y controlarlas”, ha expresado Mohedano, respondiendo Fernández que “tenemos que buscar sistemas que complementen a las mediciones actuales”.
“No existe un nerviosismo por justificar las inversiones en internet como ‘nuevo’ medio ya que están muy integradas. Son los KPIs que hay detrás los que nos ayudan a filtrar hasta que podamos atajar la raíz del problema”, ha concluido Moreno.
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