Da igual el tamaño: todas las marcas se quieren subir al carro de la programática
A medida que se acerca la temporada de fiestas, cada vez hay más “marketeros” que se están preparando para hispersegmentar a la audiencia más que nunca y realizar compras automatizadas de publicidad. Y aunque las grandes marcas llevan un tiempo utilizando el Big Data, es ahora cuando los pequeños minoristas también están comenzando a apostar por este tipo de estrategias, lo que evidencia cómo el marketing automatizado continúa ganando adeptos.
Solo en 2015 se espera que el gasto en publicidad móvil programática en Estados Unidos sea más del doble de los 9.330 millones de dólares del año pasado, según eMarketer, lo que representa en torno a un 60% del gasto en publicidad programática display.
Además, los consumidores cada vez le hacen menos asco a lo programático. Según un estudio de The Trade Desk, la mitad de los consumidores encuestados declaró que quería que su información personal se utilizase para proporcionarles una mejor experiencia de compra. Con esto en mente, los gigantes de la tecnología se preparan para invertir más en automatización y segmentación en la temporada de vacaciones.
Google lanzó la semana pasada una herramienta llamada Shopping Insights, un servicio que combina los datos de búsqueda y mapeo para ayudar a los minoristas tradicionales de tiendas físicas a identificar los productos de tendencia en partes específicas de Estados Unidos. Y Pandora estudia la posibilidad de segmentar con precisión a los hispanohablantes, permitiendo que sus anuncios con audio suenen en un idioma u otro según a quien se dirija. Jack Krawczyk, vicepresidente de Pandora de gestión de productos de publicidad, ve “enorme potencial” en la programática en el cuarto trimestre del año, y cree que esto es “lo que realmente permite que una historia de datos surja para encontrar al público adecuado para su mensaje”.
Hunt’s Photo& Video, una cadena de cámaras de fotografía y vídeo de Massachusetts, es un ejemplo de marca minorista que ha aumentado en un 25% su presupuesto publicitario digital para vacaciones tras conseguir 723.000 impresiones dpor sólo 3.800 dólares durante una prueba de un mes que ejecutó con el proveedor programática OwnerIQ. Con la segmentación a jóvenes madres, la marca busca conducir el tráfico a pie a sus tiendas mediante la ejecución de promociones en sitios como Gymboree, Toys “R” Us y Zulily. “Está trabajando claramente muy bien”, dijo Rich Yagjian, vicepresidente de Hunt, que compite con otras tiendas locales, como Best Buy y Sears.
Al igual que Hunt, el minorista deportivo Pearl Izumi está adentrándose en la programática para impulsa el tráfico este año por primera vez, usando Visibl, una nueva plataforma de marketing vídeo del ex director creativo de Crispin Porter + Bogusky, Alex Bogusky. Geoff Shaffer, vicepresidente de marketing de Pearl Izumi, dijo que los resultados son como “nada que hayamos visto antes”. “Para mí, no se trata de las impresiones tanto como de la tasa de finalización de vídeo”, que ha alcanzado una tasa del 30%, lo que le hace pensar “que estamos frente a las personas adecuadas en el momento adecuado”.
Otro vendedor programático, Flashtalking, ha visto aumentar su negocio en un 50% en lo que va de año, y ayudará a comerciantes como Walmart y Kohl esta temporada de navidad. “No veo a la gente cuestionando si la segmentación es una buena cosa”, dijo John Nardone, director general de Flashtalking, sino “preguntando cómo de rápido podemos movernos”.
No obstante, la automatización continúa siendo un reto para los anunciantes. En una encuesta a 500 marcas de bienes envasados y minoristas, Cofactor y su socio Altimeter Group encuentraron que uno de los problemas más comunes de las marcas a la hora de ejecutar campañas digitales es la falta de presupuesto para un esfuerzo omnicanal eficaz. “Hay una desconexión entre su estrategia y sus ambiciones”, dijo Rebecca Lieb, analista de Altimeter.
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