Bloqueadores de publicidad, una amenaza creciente

21 Septiembre 2015

En la actualidad, hay casi 200 millones de usuarios del bloqueador de anuncios digitales Adblock en el mundo, con un ritmo de crecimiento anual del 41%, de acuerdo con el informe PageFair, realizado con Adobe. El coste para los editores puede rondar los 22.000 millones de dólares este año, de acuerdo con este estudio. Aunque en España aún es un fenómeno más pequeño, parece importante mirar a países como Estados Unidos, donde el crecimiento en el último año ha sido del 48%, hasta llegar a los 45 millones de usuarios activos de este bloqueador, o Reino Unido, donde se ha registrado un crecimiento brutal en el último año: un 83%.

Pero ya hay medios que están tomando medidas. Según publicaba el portal Altadensidad.com, el rotativo 'The Washington Post' decidió bloquear a los lectores de su página web que utilizasen la aplicación AdBlock. Por el momento, señalaba el portal, “la medida se ha adoptado a modo de prueba, con diferentes mensajes a los usuarios: animándoles a suscribirse, pidiéndoles que dejen de bloquear los anuncios o conminándoles a que se suscriban al newsletter”. El diario estadounidense justificaba esta medida con el rotundo mensaje de que los anuncios son necesarios para sostener el periódico.

Con datos de Adobe de septiembre de 2014, a escala global casi el 5% de los usuarios de internet utilizaban estos bloqueadores, señala en un reportaje de la revista Anuncios Sandra Sotelo, directora digital de OMD España, “es decir, casi 144 millones de usuarios mensuales. Esta cifra supone el doble de usuarios que en el periodo anterior.”. Reconoce que en España las estimaciones no llegan al 1% de los usuarios, “pero igualmente la tendencia es alcista”.

En cuanto al impacto en el mercado de la publicidad online, indica que a finales de agosto, “algunos medios, entre los que se encontraba ‘Th e New York Times’, publicaban que la pérdida en ingresos publicitarios atribuida a los bloqueadores de publicidad online se estima para este año en 21.800 millones de euros, según un estudio de PageFair. Una cifra muy elevada, que llevó a cierto pánico en el sector y que en los últimos días se ha visto cuestionada, ya que para llegar a esta cifra consideraba el inventario bloqueado como inventario 100%  vendido sobre tarifa, sin tener en cuenta el modelo de compra, las diferentes tipologías de compra y la calidad del inventario, y tampoco tenía en cuenta que esa inversión no se ha perdido sino solo derivado”, aclara Sotelo,

Maylis Chevalier, directora general de Ligatus España, indica en ese mismo reportaje que “en 2016 se estima que la pérdida publicitaria debida al uso de los ‘adblockers’ alcanzará 41.000 millones de dólares. Según previsiones de Zenith Optimedia, representan el 25% de los 164.000 millones de dólares del total en publicidad online”. “En España”, continúa, “se estima que un 25% de la publicidad está bloqueada. El número de usuarios activos de ‘adblockers’ en el mundo se ha multiplicado por diez y en cinco años alcanzará los 200 millones según PageFair y Adobe”.

 “Es una reacción de los usuarios, que se rebelan principalmente contra una sobrecarga publicitaria y una invasión de su privacidad por el uso creciente de ‘cookies’, ‘scripts’, ‘beacons’, etcétera. El crecimiento del uso de ‘adblockers’ pone en peligro el ecosistema de la publicidad digital actual si no se reacciona por parte de sus principales actores: soportes, plataformas tecnológicas, agencias y anunciantes”.

Medidas

Partiendo de las principales causas del uso de bloqueadores, es decir, publicidad molesta e invasión de la privacidad, Chevalier considera que existen varios tipos de soluciones a corto o medio plazo. “Especialmente cortoplacista y muy ambivalente es la solución de pagar a un ‘adblocker’ para pertenecer a su ‘white list’ de soportes no bloqueados. Otra solución es optar por formatos nativos y de ‘branded content’ que son no intrusivos y añaden valor para el usuario”. Y se muestra contraria, precisamente, a la medida de bloquear el acceso del usuario al contenido (que es, por cierto, una de las más extendidas y casi la primera que se ha tomado a escala internacional), además de señalar que “existen soluciones tecnológicas como las que ofrece Ligatus con su ‘antiadblocker’”.

En el largo plazo, dice, “la solución reside en una reflexión y una transformación más profundas. A pesar de tener las herramientas de medición más punteras, los medios y la industria online parecen haber perdido el contacto con su audiencia: es casi una contradicción. El reto es reconectar con ella, pero con las nuevas reglas del juego. Por ejemplo, me gusta mucho el punto de vista de Ben Barokas, ex-Google y fundador de Sourcepoint. Él promueve una mejor publicidad, más transparencia, menos fraude y más control del usuario sobre su experiencia digital. La solución reside en hacer más transparente la transacción entre el consumidor de contenido y el productor de contenido”.

Sandra Sotelo habla en el mismo sentido: “Recordemos que la publicidad ‘display’ es una de las principales fuentes de financiación de los medios y sitios de internet de los que nos nutrimos de información, normalmente de forma gratuita, por lo que parte de la solución pasa por concienciar de que ese acceso a información, contenido y entretenimiento no sería viable sin la publicidad online”.

Fuente: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1092977029005/bloqueadores-publicidad-amenaza-creciente.1.html